活動集錦
2023.05.23

【行銷講座】不動產研究中心「社群系列講座」 資深數位廣告經理Bernie談Facebook實務操作經驗

本校社科院不動產研究中心獲永慶房產集團經費挹注,於本校傳播學院特聘教授林日璇開設之「社群媒體行銷」課程中,邀請資深數位廣告經理李柏毅(Bernie Lee)作為講座嘉賓,與學生分享〈Facebook實務操作經驗〉,並透過豐富的親身經歷,幫助修課同學建立廣告投放基礎。該場講座舉辦於5月23日下午,為本課程「社群系列講座」的第四場。
 
圖ㄧ:講師Bernie演講相片。

社群行銷vs廣告投放 釐清方向是重點

講座一開始,Bernie說明了社群行銷與廣告投放之間的差異。社群行銷更加注重創意與內容發想,以建立信賴感和提升「心佔率」為主要目標。相反地,廣告投放則更加講究數字的即時回饋與目標的明確性,關注更多在最終的營收回饋和過程中的優化。他強調,在進行廣告投放之前,弄清楚「目的」是至關重要的首要步驟。
因此,Bernie也提醒學生,廣告投放和社群創意都需要大量心力投入,同時兼顧兩者並不容易,因此在踏入廣告領域之前,可以好好思考自己更喜歡哪一種行銷方向。
 

篩選廣告投放內容 熟悉受眾輪廓是關鍵

接著,Bernie進一步探討了廣告內容與目的之間的關係。他指出,現今人們越來越注重外觀表達和物品的美觀性,因此在投放廣告時,內容上的調整也有所不同。以不同的投放渠道為例,臉書的用戶年齡介於35至65歲之間,其消費力高,對廣告的接受度亦較高,且用戶更加關注廣告內容的深度體驗。因此,廣告素材可聚焦於生活的價值提升,而影片長度也可達1到3分鐘,主要溝通目的在於銷售導購。
 
相對來說,Instagram的使用者年齡較低,約介於18至34歲之間,其消費力及廣告接受度也較低,更關注的是廣告整體的外觀形象。因此Bernie建議學生,若要選擇Instagram作為投放平台,應將溝通目的聚焦於內容引導,而非直接導購,且影片長度也建議控制在7至15秒以內,不宜過長。

 

投放時間如何選 端看最終「目標」

在講座中,廣告投放時間的選擇成為熱門討論議題。一些同學表示會選擇晚上6點至9點這個區段,因為人們通常在這時用餐並使用手機。然而,也有同學認為該區段較為碎片化,人們不會長時間使用網路,這可能導致廣告轉換率不高。另有學生選擇了午夜12點至3點,因為此時人們更容易因饑餓或疲累被廣告影響而產生購買意願。

Bernie最終揭曉:答案都沒有錯,一切取決於廣告「目標」。舉例來說,單從銷售角度來看,午夜12點至3點是首選時間區段,因為現代人越來越晚睡,此區段是瀏覽網頁的頻繁時段。此外,講者也補充說明另一項考量因素——廣告預算。由於12點是一天的開始,在這個時間點下廣告可以蒐集到完整一天的數據,也不容易暴衝式的消耗掉一整天的日預算。
 
值得一提的是,廣告投放的時間有時也取決於產品本身。例如,母嬰產品的廣告就適合在9點到12點間投放,因為父母剛照顧完孩子入睡,對於母嬰用品的需求可能會在這時浮現。

 

借助「廣告學習模式」 銷售推廣更效率

Bernie還向學生們介紹了Facebook官方提供的「廣告學習模式」。該功能會根據初期設定的目標受眾進行反覆比對,自動尋找出更多近似的人作為適合的新受眾,是一個非常有效的優化工具。

然而,他也提醒同學避免過度干擾AI學習模型,以免模型建立失敗,最終無法達到目標。他指出,當廣告效果良好時,應該持續進行投放,不宜隨意增加預算,干擾學習模式的穩定性。相反,可以透過新的測試實現額外增長,而不影響正在進行的活動。至於不穩定的廣告,建議讓其繼續運行至少七天,以便獲得足夠數據來判斷狀態。同時,設立停損點以干預學習失敗的廣告也是可行的做法。
 
學生對講座給予了正面的回饋,他們表示在瞭解了社群媒體廣告投放的細節後,意識到後台設定原來可以控制各式變因,從而實現欲達成的效果。令他們感到驚訝的是,除了按照受眾興趣投放外,還可以利用電話和地址進行廣告定位。他們也明白到調高預算並不能保證廣告效果變好,反而可能干擾到AI的穩定學習。
 
圖二:傳播學院特聘教授林日璇(右)與講師Bernie合影。
 
圖三:講師Bernie與「社群媒體行銷」集體師生合影。