文/洪名遠

本校社科院不動產研究中心研究員暨傳播學院特聘教授林日璇於近日邀請業界知名廣告投手李柏毅（Bernie Lee）分享臉書廣告實作與投放策略，透過專家豐富的親身經驗，讓修課同學得以深入暸解廣告投放操作技巧，有助於日後在社群行銷領域奠定基礎。

圖一：傳播學院特聘教授林日璇（圖左下）與講師李柏毅（Bernie Lee，圖右下）合影

廣告投放第一步  釐清行銷目標

隨著社群媒體融入大眾日常生活，透過社群平台展示廣告與行銷活動的「數位廣告投放」也成為行銷工作者的必備技能。李柏毅指出，在開始廣告投放前，首要工作是「訂定主要目標」，具體可從四點考量：即「投遞廣告的目的」、「追求對象」、「溝通訴求」及「數據準確性」。

廣告主須先釐清行銷活動目標，才能找到對應的數據指標、訂定合理KPI，最終評估成效加以調整。講師也補充，由於最終目標是銷售，因此也必須考量「廣告受眾是誰」，如年輕人和中年受眾的訴求不同，能奏效的廣告策略也會有所差異，因此務必事前確認，後續才能投其所好，找到對的策略方向。

李柏毅強調：「選擇目標會直接影響90%的成果」，建議學生先以企劃最想達成的目標作起始測試。他也分享自己擬定行銷活動最常使用的四大目標：「貼文互動」、「流量」、「觀看影片次數」、「轉換次數」。

釐清目標後，李柏毅建議學生可以先抓少量預算投放以評估活動走期。至於如何設定廣告的KPI，他也建議可先採「自己能夠達到的目標，或求損益兩平」為主，再根據監測所得數據，逐步優化行銷策略。

熟悉投放指標  優化廣告成效

李柏毅也介紹了社群行銷常用的廣告指標與數據含義，熟悉指標有助於檢視行銷活動流程，並加以優化。他舉例，如果當前行銷活動的廣告投資報酬率（ROAS）過低導致入不敷出時，可以嘗試降低流量成本（CPC）、調高轉換率與客單價等作法，逐一調整測試就能改善成效。

他也補充，投放廣告與優化就像是實驗，需要反覆測試才能找到問題癥結。有鑑於此，想要得到最佳投放策略，除了仰賴長期觀察、調整細節與流程之外，也可以每週記錄過程數據、設立停損點，以避免用錯方法卻不自覺。

講者也推薦學生使用Facebook官方的「廣告學習模式」功能。臉書AI會根據投手初始設定的投放對象反覆比對，隨後自動找出適合的新受眾，是很有效益的優化工具。他提醒初期使用該功能應儘量避免干擾AI學習模型，否則可能導致模型建立失敗，最終目標無法達成。

成功的廣告投放  仰賴客戶信任與溝通

演講後問答時間，學生詢問講者如何在廣告成效不好時向客戶溝通。李柏毅建議投手與客戶合作前要先取得共識，談妥短程目標是「損益兩平」，以預留投放優化的彈性。此外，也要跟客戶保持密切溝通，倘若期間成效較差，則要試圖找出原因，並向客戶回報因應的具體作為。

他強調，客戶在意的並不是成效不好，而是「一直」成效不好，因此需讓客戶暸解廣告投放優化便如同長期投資，成效會隨著時間反覆調整而逐漸改善。倘若客戶不願意繼續投放預算，也要提供對方安全退場機制。

圖二：講師李柏毅（Bernie Lee，圖最上排左三）、傳播學院特聘教授林日璇（圖最上排右三）與學生合影