活動集錦
2023.05.23
【行銷講座】不動產研究中心「社群系列講座」 資深數位廣告經理Bernie談Facebook實務操作經驗
本校社科院不動產研究中心獲永慶房產集團經費挹注，於本校傳播學院特聘教授林日璇開設之「社群媒體行銷」課程中，邀請資深數位廣告經理李柏毅（Bernie Lee）作為講座嘉賓，與學生分享〈Facebook實務操作經驗〉，並透過豐富的親身經歷，幫助修課同學建立廣告投放基礎。該場講座舉辦於5月23日下午，為本課程「社群系列講座」的第四場。
圖ㄧ：講師Bernie演講相片。
社群行銷vs廣告投放 釐清方向是重點
講座一開始，Bernie說明了社群行銷與廣告投放之間的差異。社群行銷更加注重創意與內容發想，以建立信賴感和提升「心佔率」為主要目標。相反地，廣告投放則更加講究數字的即時回饋與目標的明確性，關注更多在最終的營收回饋和過程中的優化。他強調，在進行廣告投放之前，弄清楚「目的」是至關重要的首要步驟。
因此，Bernie也提醒學生，廣告投放和社群創意都需要大量心力投入，同時兼顧兩者並不容易，因此在踏入廣告領域之前，可以好好思考自己更喜歡哪一種行銷方向。
篩選廣告投放內容 熟悉受眾輪廓是關鍵
接著，Bernie進一步探討了廣告內容與目的之間的關係。他指出，現今人們越來越注重外觀表達和物品的美觀性，因此在投放廣告時，內容上的調整也有所不同。以不同的投放渠道為例，臉書的用戶年齡介於35至65歲之間，其消費力高，對廣告的接受度亦較高，且用戶更加關注廣告內容的深度體驗。因此，廣告素材可聚焦於生活的價值提升，而影片長度也可達1到3分鐘，主要溝通目的在於銷售導購。
相對來說，Instagram的使用者年齡較低，約介於18至34歲之間，其消費力及廣告接受度也較低，更關注的是廣告整體的外觀形象。因此Bernie建議學生，若要選擇Instagram作為投放平台，應將溝通目的聚焦於內容引導，而非直接導購，且影片長度也建議控制在7至15秒以內，不宜過長。
投放時間如何選 端看最終「目標」
在講座中，廣告投放時間的選擇成為熱門討論議題。一些同學表示會選擇晚上6點至9點這個區段，因為人們通常在這時用餐並使用手機。然而，也有同學認為該區段較為碎片化，人們不會長時間使用網路，這可能導致廣告轉換率不高。另有學生選擇了午夜12點至3點，因為此時人們更容易因饑餓或疲累被廣告影響而產生購買意願。
Bernie最終揭曉：答案都沒有錯，一切取決於廣告「目標」。舉例來說，單從銷售角度來看，午夜12點至3點是首選時間區段，因為現代人越來越晚睡，此區段是瀏覽網頁的頻繁時段。此外，講者也補充說明另一項考量因素——廣告預算。由於12點是一天的開始，在這個時間點下廣告可以蒐集到完整一天的數據，也不容易暴衝式的消耗掉一整天的日預算。
值得一提的是，廣告投放的時間有時也取決於產品本身。例如，母嬰產品的廣告就適合在9點到12點間投放，因為父母剛照顧完孩子入睡，對於母嬰用品的需求可能會在這時浮現。
借助「廣告學習模式」 銷售推廣更效率
Bernie還向學生們介紹了Facebook官方提供的「廣告學習模式」。該功能會根據初期設定的目標受眾進行反覆比對，自動尋找出更多近似的人作為適合的新受眾，是一個非常有效的優化工具。
然而，他也提醒同學避免過度干擾AI學習模型，以免模型建立失敗，最終無法達到目標。他指出，當廣告效果良好時，應該持續進行投放，不宜隨意增加預算，干擾學習模式的穩定性。相反，可以透過新的測試實現額外增長，而不影響正在進行的活動。至於不穩定的廣告，建議讓其繼續運行至少七天，以便獲得足夠數據來判斷狀態。同時，設立停損點以干預學習失敗的廣告也是可行的做法。
學生對講座給予了正面的回饋，他們表示在瞭解了社群媒體廣告投放的細節後，意識到後台設定原來可以控制各式變因，從而實現欲達成的效果。令他們感到驚訝的是，除了按照受眾興趣投放外，還可以利用電話和地址進行廣告定位。他們也明白到調高預算並不能保證廣告效果變好，反而可能干擾到AI的穩定學習。
圖二：傳播學院特聘教授林日璇（右）與講師Bernie合影。
圖三：講師Bernie與「社群媒體行銷」集體師生合影。
