文/ 林日璇

永慶房屋是台灣第一指名房產公司，門市業績等都擁有好口碑，近一年在廣告行銷訴求上的設計與創意，有超高的轉換率，也就是觀眾看完廣告後，就想要委託永慶房屋服務。今天從永慶的廣告影片切入主軸，以媒體娛樂學中的概念來分析。

台灣的房產公司都著重影片廣告的設計，相較於社群媒體的貼文或是影像，能夠在電視以及YouTube頻道的影片，是台灣房仲品牌每年精心企劃、聘請得獎導演執導的廣告或微電影。

以永慶的影片廣告來分析，針對品牌部分，永慶主打「誠實交易」的訴求，針對賣家實際需求設計行銷論述。近兩年來的數支影片廣告，都會先以買家或是賣家遭到黑心房仲低買高賣而損失金額的案例，分享家人長輩辛苦一輩子買的房屋，被黑心房仲告知行情不如預期因此砍價成交，但隔三個月又看到自己的房子被拿出來高價出售成交的故事。永慶房屋針對過去台灣黑心房仲聯手房客低買高賣的亂象，針對這樣的風險，主打永慶房屋「先誠實、再成交」以及履約保證，讓賣家感到相當安心，直接針對亂象以及對於黑心房仲的恐懼，進行安心誠實的交易保證，切中消費者心理。

以學術理論詳盡可能性模型 (elaboration likelihood model, ELM)來分析，永慶採用的是中央路徑論述的廣告行銷設計方式，也就是針對買賣房屋交易這件事情，直接針對其痛點進行論述，走的是中央路徑的說服模式。針對該主題，分析論述永慶房產可以帶來的安心交易與誠實交易，對於習慣以中央路徑去思考並分析資訊的消費者來說，相當有效。也就是說，有賣房需求的消費者，若是以中央路徑去思考，挑選房產交易品牌時，注重交易安全以及保障，就會非常喜歡永慶的訴求。的確，賣家賣房時，當然首重誠實，以保障房屋物件的交易可能與實質服務。永慶的訴求直接有誠意，且提供房產交易最重要的保障訴求，定位自己是誠實的服務者，且相當理解台灣房產交易的現象，是交易專家。

永慶除了近年的先誠實再成交主軸之外，過去也曾以情感取向進行訴求主軸，譬如透過目前生活上賺錢不容易的各種人情趣味故事，打動年輕人擄獲他們對於永慶可以彈性上班，以及AI科技輔助的工作選擇。像是可以在平日上班時間去理髮店消費這樣的人情趣味故事，顯示永慶房仲提供的彈性上班方式；再從聊天的過程中點出，現在賺錢不易，但永慶保證前九個月每月五萬的薪水，直擊年輕人現在對於工作的想像與需求。這部廣告也是請得獎的導演執導，簡短有力，卻有滿滿的重點，非常吸引人。

永慶也擅長透過影片，從不同的生活故事切入，側重不同家庭成員對於家的想像，從人情趣味或是生活上的共鳴切入。讓觀眾感同身受時，體會到品牌想要打造出的家的感覺。其他房產品牌，也從對大家針對結婚、生子、挑選一輩子的家等議題面向，透過描繪現在年輕人種種生活以及家庭的議題，描繪對於家的想像與感動。成立家庭是多麼不容易的事情，永慶陪著大家完成對家的想像。

以ELM模型來分析，這樣的廣告策略從情境還有針對家的想像進行品牌的聯想，是以說服途徑中的邊陲路徑來說服消費者。也就是說，針對房產仲介買賣，不直接談仲介品質或是交易服務，而是從較為抽象的家庭故事以及與人有共鳴的故事，以情感訴求去塑造大家對於永慶這個品牌的感受。如果深受故事的感動，這份情緒會延伸到品牌，許多實證研究指出，廣告故事給予觀眾的感動跟情緒，會同時延伸到品牌，也會對品牌有感動與正向的感知。這樣的策略對於習慣從感受去選擇品牌的顧客，有很好的成效。感性路線的品牌塑造，是常見的行銷策略，需要洞察目標受眾的需求，從共鳴著手。

簡單來說，永慶近年擅長針對交易服務直球對決，以理性訴求中央路徑進行說服。永慶對於其他議題像是招募新人、或是其他品牌形象經營，則是擅長從與房產相關的家庭角度切入，以感性訴求邊陲路徑塑造情感上的說服。兩種方式的行銷訴求都相當精彩，你比較喜歡哪一種的說服策略呢?