【社科院不動產研究中心訊】
本校社科院不動產研究中心與永慶房產集團攜手推出的「社群行銷產學合作計畫」，在5月30日迎來倒數第二場系列講座。本次邀請到資深數位廣告經理李柏毅（Bernie Lee），再度蒞臨傳播學院特聘教授林日璇開授之「社群媒體行銷」課程，以〈Facebook廣告實務+腳本規劃〉為題，分享廣告投放中的疑難破解，並帶領修課學生實際體驗腳本設計。

釐清指標特性 廣告投放更效率

Bernie首先延續上周的講座內容，詳細解說了廣告數據分析中的幾項重要指標，例如曝光次數、觸及人數、頻率、點擊成本等。同時，他也藉此機會向同學闡明「曝光」與「觸及」的差異：前者指的是廣告被瀏覽的次數，而後者則代表該廣告接觸到多少不同的人。這兩項指標也延伸出「頻率」的概念，即平均一個人看到同則廣告幾次。

Bernie建議，一則廣告貼文的頻率不宜超過兩次，當平均值超過兩次，就意味著已經有受眾觀看過四到五次以上，甚至產生了審美疲勞，從而導致廣告效果變差。因此，在廣告策劃的過程中，合理控制頻率十分重要，不僅要確保在適當觀覽次數內傳達資訊，也要避免將同樣內容反覆呈現給受眾。

解析網頁轉換問題點 優化購物流程

講者進一步探討了提升網頁轉換率的關鍵要點。一般而言，線上購物流程可分為曝光、連結點擊、瀏覽內容、購物車、結帳和購買六個階段，在實際分析中，每個階段之間的轉換都將被計算，進而找出問題所在。舉例而言，若連結點擊率低，可能是受眾設定不夠精準，抑或廣告內容差強人意；若網站造訪人次高，但產品卻鮮少被放入購物車，則可能是促購機制不足、缺乏信任或優惠力度不夠。

過程中，Bernie實際操作Facebook廣告後台，向同學們一一講解各項功能細節，並建議學生善加利用內建工具提升效率，包含設定欄位模板、自訂衡量指標，以及利用Facebook內建報表瞭解影片觀看情形等，使學生深入了解廣告管理的真實情況。

面對廣告成效不彰 選對方向改善是關鍵

在講座中，Bernie向學生發問：「當你們發現廣告成效不彰時，你們會優先調整哪方面的內容？」他指出，通常他會優先考慮是否存在「頻率」問題，即確認同一位受眾是否已多次看到相同廣告。接著，他介紹了兩種常見做法：更換廣告受眾或直接修改素材，並補充到，由於素材製作需要時間，替換或排除部分受眾會是較為立即的作法。

那麼，何時適合直接更換素材呢？Bernie解釋到，當影片的平均觀看時間非常短，觀眾僅觀看二至三秒就將其略過時，他會考慮直接更改素材。然而，他也強調，優化策略的首要關鍵在於先找出問題點，接著才進行相應的調整，而非亂槍打鳥。

「找出問題點的關鍵在於每週紀律」Bernie除了鼓勵學生充分理解指標間的關聯性和數據分析的重要性，更建議在著手改善後維持每周紀錄。人的大腦容易遺忘事物，製作一目了然的變更紀錄表，能幫助廣告投放人員避免重複進行相同的優化動作。

從開場到結尾 堆疊引人入勝的廣告素材

此外，Bernie也在講座尾聲分享如何製作有效的廣告素材，並帶領學生分組進行腳本發想活動。根據影片腳本結構，可分為開頭、承接、支援、收尾四部分。開頭非常重要，因為觀眾通常只會觀看3-8秒的時間，他建議以一個吸引人的視角開場，引發好奇。接著，依據開頭內容，加強產品使用特色和優勢，並加入專家背書或實驗保證。最後，製作一個有力的結尾，這決定了觀眾將帶走何種產品記憶。

學生們給予本場講座熱烈回饋，紛紛期待將所學內容應用於期末報告。他們表示，幕後的製作技巧可與前一週的內容相結合，使他們對廣告產出和投放有了更明確的思維架構，收穫匪淺，並對Bernie的分享深表感謝。也有同學表示，透過實際練習也意識到腳本設計的難度，但同時也十分珍惜這次有趣的腳本撰寫體驗。

圖一：講師Bernie演講相片。

圖二：學生分組進行腳本發想活動相片。

圖三：講師Bernie與「社群媒體行銷」全體學生合影。